近年来，我国直播电商行业发展如火如荼。《2022—2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，2021年中国直播电商行业的总规模达到12012亿元。[1]在直播营销生态中，MCN机构（Multi-Channel Network，多频道网络）扮演着连接主播、商家与直播平台的中介角色，为主播的内容创作、流量获取提供专业化支持，为商家与主播间的资源对接、商业变现进行流程化管理，同时也为平台方的直播生态构建提供协助。[2]然而在直播电商繁荣的背后，售卖假冒伪劣商品、“三无”产品等诸多产品质量问题，业已成为阻碍其发展的顽疾。在2022年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的舆情接近半成。[3]诸如辛巴“糖水燕窝”事件、李佳琦“不粘锅现场粘锅”事件、东方甄选“养殖虾当野生虾卖”事件等均引发了社会热议，产品质量纠纷成为MCN机构的高频法律风险。实践中，MCN机构在直播营销活动中扮演的角色日趋复杂化，这为其主体身份的确定增添了难度。
因此，本文拟通过对直播营销模式下MCN机构的不同主体身份进行区分，结合现行规范与相关司法、行政案例，探究产品质量纠纷中MCN机构的责任承担，以厘清MCN机构的权利义务，为MCN公司的合规经营提供风险提示与应对建议，促进我国直播营销行业的高质量发展。《网络直播营销管理办法（试行）》（下简称《直播营销办法》）对MCN机构进行了一般规范。该办法第2条将MCN机构界定为直播营销人员服务机构，即为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。针对实践中直播电商行业产品质量责任承担主体不清的现状，该办法强制MCN机构与直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员签订协议，发挥直播营销各主体的意思自治机制以明确MCN机构的义务并督促其切实履行。根据《直播营销办法》第7条第2款与第24条，MCN机构的一般义务包括以下内容：1. 对“人”的义务：MCN机构应当通过与直播平台订约，规范直播营销人员招募、培训、管理流程。2. 对“货”的义务：一方面，MCN机构应当通过与平台订约，明晰其对直播营销内容、商品和服务的真实性合法性的审核义务并切实履行。另一方面，MCN机构应当通过与直播间运营者、直播营销人员签订书面协议，确定并督促其履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务。除上述一般责任义务外，笔者通过梳理发现，MCN机构在满足一定条件时即可转化为不同角色成为不同的法律主体，这其中包括直播间运营者、广告代言人、广告经营者、广告发布者以及销售者，进而在该等不同的主体身份下应承担相应的法律责任。当MCN机构同时满足（1）通过在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务的方式，以及（2）开设直播间从事网络直播营销活动时，系《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（下简称《规定一》）及《直播营销办法》所规定的直播间运营者。开设直播间作为直播间运营者的MCN机构在直播营销活动中的参与程度较深，其所承担的法律义务亦更重，具体包括以下内容：根据《直播营销办法》第22条，MCN机构应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。作为直播间运营者，MCN机构具有保护消费者权益的责任和义务。实践中MCN机构遇到产品质量风波往往将责任推卸给商家，故意拖延或无正当理由拒绝消费者的合法合理要求，殊不知该行为违背了《直播营销办法》第23条[4]，可能被追究法律责任[5]。 MCN机构应当保障消费者的知情权、选择权、安全保障权。根据《直播营销办法》第18条，MCN机构应当真实、准确、全面地发布商品或服务信息。如有存在（1）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；或（2）营销假冒伪劣或不符合保障人身、财产安全要求的商品；或（3）知道或应当知道商家等他人存在违法违规或高风险行为情况，仍为其推广、引流的，MCN机构则有可能面临被追究民事、行政甚至刑事责任的风险。比如实践中，网红烈儿宝贝（粉丝数量1554.3万）直播间所售豆豆鞋质量未达国家标准，其MCN机构接受浙江省消保委约谈；[6]银河众星（海南）电子商务公司因在直播中发布令人误解的产品质量、功效信息，被责令停止发布广告并处以广告费三倍罚款[7]。 尤其需要注意的是，对于明知或应当知道经营者提供的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为的，MCN机构不应当为其推广，否则根据《规定一》第17条，MCN机构将与商品经营者构成共同侵权，承担连带责任。二、MCN机构在广告代言人、经营者、发布者的视角下的责任承担
1. 对MCN机构系广告代言人或广告发布者或广告经营者的主体身份判断产品质量纠纷中往往存在产品质量责任与虚假广告责任相互掺杂的情况。《直播营销办法》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》两部门规章以及行业规范《网络直播营销行为规范》均规定，当MCN机构直播内容构成商业广告时，应当承担广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务，即受《广告法》规制。根据《广告法》第2条第3款，关于广告经营者的认定，只需满足“接受委托+提供广告设计、制作、代理服务”即可。根据《广告法》第2条第4款，关于广告发布者的认定，则需满足“接受委托+发布行为”即可。上述两种法律主体的认定基本没有争议之处，需要讨论的是广告代言人的认定问题。根据《广告法》第2条第5款规定，广告代言人需要同时满足（1）是广告主以外的主体，（2）用自己的名义或者形象，（3）成立广告。笔者认为，首先，看推销对象是否是他人的商品或品牌。日前，一些MCN机构纷纷在其直播间推出“自有品牌”，此时在广告法上MCN机构是广告主，不符合广告代言人“广告主以外”的构成要件；其次，看MCN机构与主播间的法律关系。这需要综合考虑主播的工作安排与报酬取得的性质。在赵某某诉浙江BL数字科技有限公司劳动争议案中[8]，法院审查发现主播对工作场所及工作时间不可自行支配，需要严格服从经纪公司考勤制度、用工管理制度等，其所获报酬并非双方相互合作、共享利益、共担风险的结果，而属于劳动报酬，从而认定主播与MCN公司之间系劳务关系，此时主播的直播营销行为属于职务行为，MCN机构才是真正的广告代言人。否则，主播与MCN公司系合作关系，MCN公司不构成广告代言人。（1）真实代言义务。该责任要求作为广告代言人的MCN机构应当依据事实、合法合规代言，在代言前必须使用商品或接受服务，尽到对虚假广告的注意义务。若存在（Ⅰ）为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，或（Ⅱ）明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，MCN机构需要负担行政责任，由市场监督管理部门处以没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款。（2）特殊商品的代言禁止义务。该责任要求作为广告代言人的MCN机构不得在医疗、药品、医疗器械、特殊医学用途配方食品、保健食品广告中作推荐、证明，否则同样负行政责任，处以没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款。（3）承担虚假广告的民事赔偿责任。对于关系消费者生命健康的特殊商品或者服务，如构成虚假广告，造成消费者损害的，适用无过错责任，无论作为广告代言人的MCN机构是否尽到注意义务，其均应当与广告主承担连带责任。（1）发布虚假广告的法律责任。在这种情况下，可能承担的法律责任有：其一，虚假广告的民事赔偿责任，与前文所述广告代言人责任相同，不再赘述。其二，先行赔偿的民事责任。当发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害时，作为广告经营者的MCN机构不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求MCN机构先行赔偿。其三，行政与刑事责任。作为广告经营者的MCN机构明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，承担行政责任。构成犯罪的，依法追究刑事责任。（2）禁止实施侵权行为。存在（Ⅰ）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；或（Ⅱ）假冒他人专利的；或（Ⅲ）贬低其他生产经营者的商品、服务的；或（Ⅳ）在广告中未经同意使用他人名义或者形象的，作为广告经营者的MCN机构应当依法承担民事责任：（3）禁止作为广告经营者的MCN机构利用广告推销禁止或限制进行生产、销售、发布广告的商品或者服务，包括医疗、药品、医疗器械、保健食品等，尤其是明知或者应知有违法发布医疗、药品、医疗器械广告，仍设计、制作、代理、发布，否则，应当承担相应行政责任。（4）作为广告经营者的MCN机构，对广告主的主体资质、广告内容真实合法等具有查验核对义务。MCN机构应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，其不得提供设计、制作、代理服务，否则，需要承担行政责任。需要注意的是，无论是对于相关广告主的主体资质还是对广告内容真实合法的审查，MCN机构均只需证明达到形式审查标准，并不苛责MCN机构进行实质审查。在高小琴诉品渥食品股份有限公司等网络购物合同纠纷一案中，[9]法院根据非比寻常公司（MCN机构）提供的案涉商品的《入境货物检验检疫证明》《海关进出口货物报关单》，认定其已经尽到了事前审查义务，最终没有承担赔偿责任。广告发布者与广告经营者的责任义务基本相同。以下仅列举少数不同之处：第一，关于查验核对义务。对内容不符或者证明文件不全的广告，作为广告发布者的MCN机构不得发布，否则需要承担行政责任。第二，若广告不具有可识别性的，或者变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由市场监督管理部门责令改正，并对作为广告发布者的MCN机构处十万元以下的罚款。首先，若MCN机构不能证明（1）已经以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者、且（2）标明了实际销售者，那么根据《规定一》第12条第1款规定，消费者有理由相信MCN机构是销售者。在这种情况下，MCN机构应当承担销售者责任。简而言之，即，MCN机构若未尽到标明义务，则其将被拟制承担销售者责任。其次，若MCN机构已经尽到标明义务，那么根据《规定一》第12条第2款规定，人民法院应当综合交易外观、直播间运营者与经营者的约定、与经营者的合作模式、交易过程以及消费者认知等因素予以认定。关于关于该条款的适用，来自最高法的三位法官提供了可资参考的宝贵意见。他们认为，即使尽到了标明并非销售者的义务，但存在（1）为了逃避责任虚假标明；（2）直播间经营者与经营者签订的是经销协议或者合作经营协议，或者与经营者存在较为紧密的合作关系，根据事实能够认定是销售者或者共同经营者；（3）承担销售者责任等情况时，其仍应当承担销售者责任[10]。 笔者认为，上述三种情形实际上系MCN机构是销售者或共同经营者的具体表现。在王金锋诉张宏信息网络买卖合同纠纷上诉案[11]中，有证据证明王金锋系实际销售者且未履行表明该义务，判处王金锋返还货款。在高妍诉***等信息网络买卖合同纠纷案中，[12]主播虽然在直播过程中及时向消费者公示了商品销售方信息，尽到了标明义务，但当事主播陈述道“如果你收到货，品质不好，不是GXG一线品牌上市公司的东西，直接联系我，我来退钱，我来担保”，系自认了对消费者作出承担经营者责任的有利承诺，法院据此判决其返还货款并承担赔偿责任。综上所述，若MCN机构被认定为未尽到标明义务或者被认定为销售者或实际经营者，则应当承担销售者责任。在认定销售者或实际经营者时，应当综合考虑交易外观、交易外观、直播间运营者与经营者的约定、与经营者的合作模式、交易过程以及消费者认知等诸多因素。在产品质量纠纷中，根据《产品质量法》以及《民法典》等有关规定，销售者应当承担过错责任，在存在（1）由于销售者的过错使产品存在缺陷，造成人身、他人财产损害的，销售者应当承担赔偿责任，或（2）销售者不能指明缺陷产品的生产者也不能指明缺陷产品的供货者的情形时，销售者应当承担赔偿责任。此外，即使造成人身、他人财产损害的产品缺陷系生产者原因导致，受害人向销售者要求赔偿时，销售者仍然有先行赔偿的义务，当然销售者有权向生产者追偿。四、直播营销模式下MCN机构关于产品质量纠纷的对策建议
随着网络直播营销监管逐渐规范化，MCN机构应当将避免产品质量违规风险放在重要位置，结合自身业务特点对现有运营模式进行改进。第一，建立精细化合规运营模式，健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，安排专人定期查验更新广告档案，并记录保存广告活动有关电子数据，相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年，从产品选品、内容策划、在线直播到售后服务期间实现全流程直播间的合规管理。第二，培养消费者信任。信任是直播带货长久发展的基石所在。由于带货商品由网红个人背书，产品质量、虚假宣传、售后问题等负面事件会消耗消费者对网红主播的信任。反之，优质的直播间商品推广与售后服务机制能塑造优秀的品牌形象，培养消费者的忠诚度，实现良性长期收益。第一，严格筛选带货品牌。MCN公司应当配备或借助熟悉广告法律法规的个人或团队，与具有良好口碑与发展前景的品牌展开长期合作，在产品选品环节让品牌真实、准确地提供关于相关资质、产品质量、产品功效等的证明文件，做好商家真实名称、地址和有效联系方式备案，在内容创作环节重点对化妆品、保健品、医疗、药品的广告用语合规性等问题进行核对审查。第二，明确产品质量、售后服务问题等的责任承担规则，尤其当MCN机构与商家签订经销协议或者合作经营协议，存在紧密合作关系时，存在被认定为销售者的风险，MCN机构应当与供应商就产品质量瑕疵、质量缺陷以及售后服务等问题达成协议，明确分配双方责任义务。加强合规培训管理，在网红孵化与日常管理中培训主播的合法合规意识，如有必要可以在直播过程中动态监测控制合规风险，避免主播出现越权承诺承担销售者责任、违规夸大产品质量宣传、绝对化用语、宣传医药与保健食品功效等违法行为。参考文献：
[1]艾媒新零售产业研究中心：《2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》，载艾媒网2022年6月24日，https://www.iimedia.cn/c400/86233.html，2023年7月31日访问。
[2]参见张培培：《网红“工厂”：MCN机构的发展历程、兴起逻辑及未来趋势》，载《未来传播》2021年第1版，第48-54页。
[3]王宁：《<直播带货消费维权舆情分析报告>发布》，载《中国食品报》2023年5月8日，第3版。
[4]根据《网络营销办法》第23条，“直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。”
[5]根据《网络营销办法》第28条，“违反本办法，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。”又根据《网络营销办法》第29条，“有关部门对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒”。因此，违背《网络营销办法》故意拖延或无理拒绝消费者合法合理要求的MCN机构可能承担民事、行政、刑事责任。下文违背该办法的法律后果除特别指出外均相同。
[6]都市快报：《双11直播带货不合规 李佳琦、烈儿宝贝被点名》，载中国宁波网2021年12月23日,http://news.cnnb.com.cn/system/2021/12/23/030315696.shtml，2023年7月31日访问。
[7]闫冬：《直播带货中称昂立某益生菌粉能治“胃酸胃痛” MCN机构银河众星（海南）电子商务公司被罚》，载《中国质量新闻网》2022年6月7日，https://www.cqn.com.cn/ms/content/2022-06/07/content_8828980.htm，2023年7月31日访问。
[8]参见浙江省嘉兴市中级人民法院判决书，（2021）浙04民终3557号。
[9]成都铁路运输第一法院（原成都铁路运输法院）民事判决书，(2021)川7101民初3081号。
[10]郑学林，刘敏，高燕竹：《关于最高人民法院<关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）>》的几点认识》，载《人民司法》2022年第19期，第22-26+31页。
[11]山东省威海市中级人民法院民事判决书，(2023)鲁10民终611号。
[12]北京互联网法院民事判决书，(2021)京0491民初21501号。
沪公网安备 31011502009353号