品牌方跨越式销售激励措施是否构成商业贿赂行为？

2025-11-13 翟巍

品牌方的跨越式销售激励措施通常是指：品牌方跨越直接合作的经销商，径直对经销商业务人员、销售远端（即处于中间的渠道商）与销售终端经营者及工作人员采取的基于提供一定服务或者完成一定销售业绩的定向激励措施，包括品牌方根据商品销量、销售网点开发数量、商品陈列时间、商品陈列位置、广告物料展示等指标给予经销商业务人员、销售远端与销售终端的经营者及工作人员金钱或其他经济利益的行为。从贿赂定性而言，《反不正当竞争法》规定的商业贿赂行为与《刑法》项下的贿赂犯罪并无实质差别。在认定商业贿赂行为时，完全可以借鉴《刑法》项下犯罪行为构成要件理论工具，以商业贿赂行为的本质属性为基础，从主体、目的、行为、结果四项要件维度对品牌方实施的跨越式销售激励措施是否构成商业贿赂行为进行综合性、场景性评判。一、商业贿赂的本质属性《反不正当竞争法》禁止的商业贿赂行为的本质是在行贿者与受贿者之间发生的基于职务便利或者影响力的不法利益交换行为，在这一利益交换场景下，受贿者违反其负有的忠诚义务或廉洁义务。从域外法律视角来看，商业贿赂行为的本质通常亦被界定为在违反忠诚义务或廉洁义务情形下进行的不法利益交换，但是规制的场景更加限缩。二、商业贿赂构成要件评判1. 主体要件维度。构成商业贿赂行为的审查重点是受贿主体（利益接受方）身份的特定属性，这通常建立在信托责任、合理期待与公共职权三项基础之上。2. 目的要件维度。构成商业贿赂行为的目的要件是经营者谋取交易机会或者竞争优势，这也是商业贿赂区别于其他贿赂类型的本质特征。如果品牌方实施跨越式销售终端激励措施不是为了谋取交易机会或者竞争优势，那自然不可能构成商业贿赂行为。例如，在快消品、保健品等行业，品牌方实施跨越式销售终端激励措施可能具有以下动机：（1）有效避免经销商私下截留品牌方希望投放到零售商及销售人员身上的利益；（2）确保零售商及销售人员具有足够的利润空间，可以覆盖在销售终端的基本运营成本和达到自身合理的收益水平，进而满足销售终端环节消费者的多元需求。3. 行为要件维度。构成商业贿赂行为的行为要件是指违反诚信原则和商业道德的利益交换行为。4. 结果要件维度。从结果要件分析，商业贿赂行为损害公平竞争的市场秩序与社会公共利益。品牌方实施的两类跨越式销售激励措施通常不符合商业贿赂行为的结果要件。一是品牌方跨越分销商（一级经销商）直接对销售远端的批发商（二级经销商）采取销售激励措施，通常不会造成市场公平竞争秩序及社会公共利益的损害。其原因是：这类措施能够增强不同品牌的批发商相互之间的竞争，产生强化跨品牌市场竞争态势的正向效果；这类措施也能够激发同一品牌的批发商相互之间竞争，避免相互之间“搭便车”的行为。二是品牌方跨越经销商环节，直接对销售终端零售商及销售人员采取销售激励措施，通常亦不符合商业贿赂行为的结果要件。其原因是：零售商及销售人员由于品牌方激励措施而提升销售动力与绩效，强化了他们对经销商的代理职责或信托义务，反而会间接提升经销商的整体销售绩效和市场竞争红利。在产品销售的终端环节，这类激励措施通常不会导致商品零售价格上升或质量减损，因而也不会损害广大消费者的竞争红利。综上所述，在认定商业贿赂行为时，应当回归贿赂行为的本质属性，同时也不应忽视四项构成要件中的任何一项。由于品牌方实施的跨越式销售激励措施通常不符合贿赂行为的本质，也难以同时满足商业贿赂行为的四项构成要件，因此这类措施基本属于正常营销措施。明确厘定这类措施的一般合法性，有利于进一步优化营商环境，提振企业发展的信心和恒心。（本文系由翟巍律师在《市场监督管理》2024年第23期发表的《反商业贿赂行为视角下品牌方跨越式销售激励措施的合法性评判》一文缩编而成。）

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