波普艺术领袖安迪·沃霍尔在上世纪曾预言：“在明天，每个人都能够成名十五分钟。”在短视频市场不断发展的当下，沃霍尔的预言一语成畿。新颖、生动、有趣的销售模式，受到屏幕前众多网友追捧的同时也令网红、主播们赚得盆满钵满，许多人因此萌生了通过直播带货赚钱的想法。然而，对于直播带货所涉及的法律问题，你又知道多少呢？
“直播带货”本质上就是一种产品、服务的“广告+销售”行为。因此，“直播带货”行为需要受到《广告法》、《电子商务法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等法律法规的规制。在这种情况下，带货主播就像广告代言人一样，其行为受到《广告法》的规范。根据《广告法》第38条第1款规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明时，必须依据事实，符合本法和相关法律法规，并且不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐或证明。但是，与传统的明星代言方式相比，主播的代言方式更多的是一种营销方式。主播与商家签订以直播方式为商家推广产品的服务合同，并利用自己的影响力和市场实力来引导消费者的购买行为。一般情况下，商家只是提供样品及有关资料，具体的宣传内容和宣传方式都是主播说了算。在这种情况下，带货主播身兼多职，既是产品的生产者或销售者，也是产品的代言人。主播在带货过程中，并没有委托他人提供广告服务，而是自己设计、制作和发布广告，此时主播作为经营者和代言人的身份发生重叠。在观众下单时，主播即与观众之间成立买卖合同关系。因此，一旦发生纠纷，主播不仅要依据《民法典》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等对所销售的商品进行民事赔偿，还需要依据《广告法》等承担可能的虚假宣传等责任。除此之外，无论是为他人商品代言，还是为自己商品代言，还需要遵守《反不正当竞争法》，避免被判定构成不正当竞争。某店铺主播在直播时称店铺商品“貔貅玉石吊坠”原料为和田玉籽料且假一赔十。张三购买后经鉴定机构检测，该商品并非和田玉籽料，后张三将店铺经营者起诉至法院要求假一赔十。法院审理后认为，该店铺在直播销售过程中描述商品材质为和田玉籽料以及承诺“假一赔十”，系关于商品质量及违约责任的要约，张三购买商品，系承诺，双方网络购物合同合法有效。经鉴定机构检测，案涉商品并非和田玉籽料，直播中存在以次充好的虚假描述，应当按照约定承担假一赔十的违约责任。（裁判依据：《民法典》、《消费者权益保护法》等。案号：（2020）浙01民终3789号）2020年双十一期间，某1700万粉丝的红人账号直播间中，主播朱某在推荐“帮*适拉拉裤”时，针对网友提出的“好*品牌更便宜”的问题，朱某发表言论“有人说好*便宜，我跟你说，好*就是不好”“如 果你用过帮*适你就知道，真的，我对比过其他的尿布，就是那个渗透性很差，吸水性真的很不好用，不然我就上最便宜的给你，说这个是全网最便宜的，大家都来买，但不好用”。后好*品牌经营方金佰利（中国）公司认为朱某的言论对公司构成商业诋毁，故将朱某及其背后的两家公司告上法庭，要求被告刊登声明消除影响、赔偿损失。后法院判决被告刊登声明、消除影响，赔偿原告损失及合理费用共计20万元。（裁判依据：《反不正当竞争法》等，案号：（2021）沪0110民初11719号）A公司通过授权获得“AG**HA”商标的独占许可使用权。B公司未经授权，通过其直播平台的账号进行直播并销售带有“AG**HA”商标标识的两款手提包。A认为B公司的行为侵害其商标权，并且直播平台运营商未尽合理注意义务，应共同承担法律责任。故A提起诉讼请求判令B公司以及直播平台运营商共同赔偿经济损失30万元以及合理开支10589元。法院一审认为，案涉商品侵犯商标专用权，某工艺品公司销售案涉商品，违反了《商标法》第57条第3项之规定，构成侵权。（裁判依据：《商标法》等，案号：（2021）京0108民初6194号）2020年10月25日，某知名主播团队在直播时向粉丝推荐了一款燕窝产品，随后，有消费者质疑该团队在直播间售卖的即食燕窝是“糖水而非燕窝”，要求该直播团队对此作出解释。随后，该直播团队主播在直播时拿出产品检验报告“自证清白”，并表示将对质疑者提起诽谤诉讼。随后，某知名打假人士在微博发布检测报告，该报告显示主播团队售卖的产品中有效成分含量极低，并不属于燕窝，而属于风味饮料。随后该主播团队所属A公司以及该燕窝产品提供方B公司所在地的广州市场监管局介入调查，对A公司处以90万元行政罚款、对B公司处以200万元行政罚款，并责令双方停止违法行为。此外，该主播团队账号被封禁60天。（裁判依据：《反不正当竞争法》《行政处罚法》等，案号：粤穗南综执（南）罚字〔2020〕647号、穗云市监处字[2020]583号）2020年11月10日，知名主播李*琦的关联公司美*公司安排旗下主播通过某宝直播推广一款美容仪，并宣称该美容仪“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显…….坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”。随后，上海市长宁区市监局在检查中发现，美*公司旗下主播在直播间介绍美容仪产品过程中，把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，违反了相关法律规定，因此以虚假或者引人误解的商业宣传为由对该公司作出30万元的行政罚款并责令停止违法行为。（处罚依据《反不正当竞争法》及其司法解释》。案号：沪市监长处〔2021〕052021000013号）2021年12月，浙江省杭州市税务部门经税收大数据分析发现网络主播黄某（网名：薇*）涉嫌偷逃税款，在相关税务机关协作配合之下，依法对其开展了全面深入的税务检查。经查，黄某在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。国家税务总局杭州市税务局稽查局依据《个人所得税法》《税收征收管理法》《行政处罚法》等相关法律法规规定，按照《浙江省税务行政处罚裁量基准》，对黄某追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。其中，对隐匿收入偷税但主动补缴的5亿元和主动报告的少缴税款0.31亿元，处0.6倍罚款计3.19亿元；对隐匿收入偷税但未主动补缴的0.27亿元，处4倍罚款计1.09亿元；对虚构业务转换收入性质偷税少缴的1.16亿元，处1倍罚款计1.16亿元。（处罚依据：《个人所得税法》《税收征收管理法》《行政处罚法》等）以上列举的“直播带货”行为常见的法律风险也并非完全不可避免，开始直播带货前，注意做好以下工作：在选择待播商品时，主播应当尽到合理的审慎义务，对商家提供的商品说明进行详细的阅读，并且对商品说明中涉及到的商品信息进行核实与审查。同时，对于特殊类型的产品，如食品、化妆品、珠宝等应在选品时对商家的资质进行审查，确定商家在营业执照中载明的经营范围确实包括这一品类产品的生产或销售。更重要的是，主播应当将与商家之间的来往书面文件与聊天记录保存好，保证直播宣传的内容有证据支持。主播对于所带货的商品，如果涉及到个人体验类的，如护肤品、化妆品、食品等，必须有自己使用过的亲身体验，并且要对商品的使用体验进行客观、真实的描述，切勿虚构事实、捏造效果。尤其需要注意的是，对于需要长期使用才能体现出产品效果的商品，如美容仪器等，主播勿要宣传其在短期内便能取得良好效果，否则既是对产品的不负责任，也可能构成虚假宣传。直播的可看性很大程度上来源于主播的个人魅力以及为推荐商品所构思的巧妙的“话术”，但这些话术应当是在文明规范的前提下被主播展示出来。主播应避免使用“最好”“最佳”等绝对化推荐用语，也应当避免在直播中采用贬损其他的同种类商品的言辞，同时，主播应特别注意避免使用低俗、含有歧视性等违背社会良好风尚的词语等等，在进行直播前可以将宣传用语交由专业律师审核，确保其不违反相关法律的规定。主播在直播带货时应该摆正自己的心态，拒绝眼前的虚假繁荣，把目光聚焦在口碑建设、商品质量上，务必遵守《电子商务法》、《反不正当竞争法》等法律规定，不能以刷单或者诱导好评的⽅式销售货物，违背商业道德，陷入恶性竞争的循环。纳税是我们每⼀个公民的义务，主播不可心存侥幸，触碰法律红线，应当请专业审计机构对个人及企业进行充分的自查自纠，如果存在需要补税的情形，主动补税或按照主管税务机关的指示在规定的期限内补交税款，尽可能地减少对自身及企业的影响。电商直播行业迅猛发展，商家、主播们在享受着巨大行业红利的同时，也面临着许多潜在的法律风险，无论是为商家带货还是为自己带货，主播都必须重视合规问题、严守道德和法律，遇到问题，及时咨询专业人员，避免因小失大。否则，错过发展良机不说，甚至有可能一夜之间造成个人声誉和企业名誉扫地。
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