引 言

“双十一购物狂欢节”，源于淘宝商城（即“天猫”）2009年11月11日举办的网络促销活动，当年的促销活动促销力度有限，仅有27家品牌参与。现如今，随着互联网电子商务的发展，各大电商平台参与其中，“双十一”已经成为广大消费者和电商领域的盛大节日。2021年的“双十一”来临，对于阿里巴巴集团而言，今年的“双十一”已经不在是它们的专有商标了。

2021年8月24日，阿里巴巴集团拥有的第10136470号“双十一”商标正式被宣告无效，“双十一”商标无效案至此尘埃落定，但其中引发的法律问题值得思考。本文将通过“双十一”商标无效宣告案，分析“双十一”商标被宣告无效的原因进而提出防范注册商标因丧失显著性而被撤销或无效的建议。

一、“双十一”商标：从核准注册到宣告无效

2011年11月，阿里巴巴集团（以下称“阿里巴巴”）在第35类“为商品或者服务的买卖双方提供在线市场、广告、为零售目的在通讯媒体上展示商品、替他人销售”等服务项目上申请注册“双十一”文字商标，该商标于2012年获准注册，商标号为第10136470号。

2014 年10 月30 日，阿里巴巴对外发出《通告函》，宣称其拥有“双十一”商标权，并禁止其他电商企业将“双十一”作为商标使用。通告发出后，备战双十一的各大电商纷纷撤换广告语，阿里巴巴此举也使得相关公众知晓“双十一”这一商标已被注册。

2018年11月13日，京东叁佰陆拾度电子商务有限公司（以下称“京东”）向国家知识产权局提起对阿里巴巴第10136470号“双十一”商标的无效申请。京东认为，“双十一”商标作为商标使用缺乏显著性，属于约定俗称的通用名称，应当予以宣告无效。

2020年3月18日，国家知识产权局作出裁定，裁定维持第10136470号注册商标。京东不服，于2020年5月18日向北京知识产权法院起诉。2020年12月29日，北京知识产权法院作出（2020）京73行初5702号判决，认为“诉争商标容易使相关公众认为其系对服务促销特点的描述或宣传性用语，难以起到商标的识别性作用，缺乏商标应有的显著性，应予无效宣告。”阿里巴巴不服，提起上诉。

2021年7月1日，北京高院作出（2021）京行终2630号判决书，维持原判，认定诉争商标应予以宣告无效。

2021年8月24日，商标局正式宣告第10136470号商标无效。阿里巴巴失去“双十一”注册商标专用权。

二、“双十一”商标为何会被宣告无效？

 1、“双十一”商标属于描述性商标，本身显著性较弱。

根据《商标法》第十一条第一款第(二)项之规定，仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，不得作为商标注册。同时，《商标法》第十一条第二款规定：“前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”

描述性商标即为仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志。描述性商标直接叙述商品或服务特点，商标权人不得禁止他人在描述其产品特点时使用，否则就是通过商标注册对社会公用资源的垄断。但是，若描述性商标经使用取得显著特征并便于识别的，则可作为商标注册。

首先，“双十一”从文字上看，是作为一种日期的描述，是对每年11月11日进行简化描述；其次，因描述性词汇与产品特点联系紧密，市场上的其他竞争者在对自己产品进行描述时不可避免地需要用到该词汇。“双十一”现如今已经演变成为公众参与的“购物狂欢节”，在参与购物狂欢节时，除了阿里巴巴，京东、拼多多、唯品会等电商平台都会用到“双十一”进行宣传。

故“双十一”本身属于描述性商标。

由于阿里巴巴率先开展“双十一”网络促销活动，并创造了“购物狂欢节”，继而阿里巴巴提出了“双十一”商标的注册。在之前并没有在相同或类似产品或服务上有相同或近似商标的情况下，经阿里巴巴宣传使用，“双十一”短时间内可以发挥一定的识别作用，故第10136470号“双十一”商标当时可以被核准注册，但作为注册商标其本身显著性是较弱的。

2、“双十一”商标在使用过程中逐渐丧失显著性，难以起到商标的识别性作用。

商标的显著性是商标核准注册的要件，是指商标所具有的标示企业商品或服务出处并使之区别于其他企业之商品或服务的属性。实践中，存在描述性标志经使用后取得显著性而注册为商标的情形；也存在经核准注册为商标的描述性商标，因使用不当而使得该商标的显著性丧失而被撤销或无效宣告。因此，商标的显著性并非一成不变。商标显著性丧失的主要表现为商标指示商品或服务来源的功能弱化，结果就是造成消费者无法有效识别商品或服务的来源，商标权利人借助商标扩大营销和保护自身权益的目的落空。

随着电商平台的发展，全国范围内各大商家、媒体均对带有“双十一”的标识进行了宣传和使用，“双十一”已经成为电商的通用促销服务术语。这使得“双十一”商标的含义因已经指向网络集中促销活动本身而丧失显著性，无法将阿里巴巴与其他电商企业进行区分。消费者也无法将“双十一”与阿里巴巴之间形成一一对应的关系。本案中，京东提交了国务院、国家邮政局、中国消费者协会等行政机关使用“双十一”表述的情况、各大电商平台对“双十一”节日标识的宣传使用等证据，证明“双十一”已经当然指向网络集中促销活动，“双十一”商标已无法实现区分功能。

北京知识产权法院、北京高院审理后均认为，阿里巴巴的“双十一”商标容易使相关公众认为其系对服务促销特点的描述或宣传性用语，难以起到商标的识别性作用，缺乏商标应有的显著性。违反了《商标法》第十一条第一款第二项、第三项之规定。

3、阿里巴巴对“双十一”商标的不当使用行为也导致商标的显著性丧失。

商标权利人的不当行为是导致商标显著性丧失的原因之一。主要表现为商标权利人模糊商标作为识别商品来源的功能，在商品包装或服务上使用商标但未使用“注册商标”字样，或者是在商标己经出现了显著性降低的迹象时，没有采取法律或者行政等有效的手段阻止这样的趋势。

阿里巴巴在使用“双十一”商标时，仅将“双十一”商标用在网购促销活动的宣传上，且集中使用在每年的10月-11月。宣传内容中并未将“双十一”突出使用，也未使用“注册商标”字样，而是将“双十一”与标语混合使用，如“双十一网购狂欢节”“双11来了”等，模糊商标作为识别商品来源的功能。

从维权方式来看，“双十一”商标于2012年核准注册后，阿里巴巴在2014年才着手制止相关商家的使用。阿里巴巴作为商标权利人怠于采取措施保护其商标权利，导致了“双十一”商标越来越广泛地被其他商家使用。

4、将“双十一”作为注册商标不利于对公共利益的保护。

根据《商标法》第五十七条，商标权利人在获得商标注册专用权后，未经权利人许可，任何他人都不得在相同或类似的商品或服务上使用与其注册商标相同或近似的商标，否则构成商标侵权。而描述性商标是对商品或服务属性或特点的直接描述或说明，如果允许某个特定主体通过商标申请获得对某个描述性或说明性标志的独占，那么未经权利人许可在相同或类似的商品或服务上使用该描述性标志即构成商标侵权，则不利于市场的良性竞争。《商标法》之所以禁止注册描述性商标，目的就在于保障市场主体的公平竞争，防止公共权益被垄断。

三、如何防范注册商标因丧失显著性而被撤销或无效？

商标不仅是指示商品或服务来源的标记，更是企业商誉和企业竞争力的体现。若商标因丧失显著性而被撤销或宣告无效，将会导致商标权利人在商标的使用和宣传过程中投入的时间成本和经济成本都将功亏一篑。因此，企业在申请注册商标和商标使用过程中应当注意防范商标因丧失显著性而被撤销或无效的风险，具体建议如下：

1、商标权利人在申请注册商标时，应当选择显著性高的文字或图形进行商标注册，避免使用仅表示商品或服务特点的描述性商标，同时不应与他人注册商标相同或近似；

2、商标权利人应当对注册商标在核定使用商品上进行正当使用，不仅要在商品包装和宣传广告中突出商标或者使用注册商标标记，还应当在适当位置突出该商品的通用名称，这样可以避免消费者因忽视了商品的通用名称而产生混淆；

3、面对其他经营者不正当竞争的“搭便车”行为、将商标当作通用名称使用、或者不正当使用描述性商标行为，无论该竞争者是否有意使该商标与特定商品产生混淆，商标权利人应当积极维权，及时制止。商标权利人可以通过发声明书或禁止函的方式向竞争者宣示权利并明确禁止其不正当使用该商标，必要时通过行政或司法途径维护自身权利。